情感诉求广告

情感诉求广告对不同类型消费者心理的影响

前言

随着市场经济的发展,市场竞争的日趋激烈,商品信息也变是羞杂繁多。产品质量和有效传播是关系到一个企业能否在市场中生存与发展下去的决定性因素。因而,企业不仅要准确地把握市场的动态要求,有针对性地开发适销对路的产品,更重要的是要有效地把商品信息传达给消费者,提高商品的知名度,促进销售。既然是传播商品信息,就必然要进行商业宣传,即做广告(特指商业广告)。广告的最终目的,是要诱发消费者的购买欲望,进而促成购买行为,因此,广告活动需要够从不同角度影响或“击中”消费者心理。其中情感诉求广告，不仅满足消费者的消费需求，更能进一步满足消费者情感需求，保持消费者对广告产品的忠诚度。这就是广告对消费者心理的深层影响。

一、 广告及情感诉求性广告

广告，顾名思义即“广而告之”，是以付费的方式，通过适当的媒介，向一定的人传达相关信息，一期达到强化或改变消费行为的，有责任的信息传播活动。

广告分类的依据很多，其中按广告诉求划分，可分为理性诉求广告及情感诉求性广告。

情感诉求性广告，是指消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足，或自我形象的展现。当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时，它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身。也正因为这样，情感诉求广告在现代社会得以诞生，在今天更是得以逢勃发展。因此，情感广告是诉诸于消费者的情绪或情感反应，传达商品带给他们的附加值或情绪上的满足，使消费者形成积极的品牌态度。这种广告又叫做“情绪广告”或“感性广告”。

情感广告除了像普通广告一样对消费者的心理产生影响之外,还对消费者产生以下四方面的影响:1、它们能够影响认知的反应,进而间接地影响消费者对产品的态度.2、这些情感可能通过经典条件化过程同特定产品联系起来,其结果会影响到对该产品的态度或产品的选择.3、由广告引起的情感,进而又产生对该广告的态度.4、情感的作用还可以转化到使用的体验.根据行为学中对态度的定义,态度包括认知成分、情感成分和行为意识三个成分.在这三种成分中情感成分在态度的改变上起主要的作用.例如,果冻以前在大家的认知里只是儿童食品,但是当喜之郎把果冻和爱情联系起来,推出了水晶之恋系列果冻,就改变了人们对果冻只是儿童食的认知,喜之郎正是通过爱情这一永恒不变的情感。因此，成功的情感诉求性广告把握其广告维度，针对目标消费群体，从情绪上说服消费者，又对消费者心理产生影响，对于广告宣传能起到极其有效的作用。

二、不同类型的消费心理

消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动，针对消费者兴趣、消费习惯、价值观、性格、气质等方面的特征，运用握情感诉求性广告感性说服性作用，使广告达到其目的。消费心理按消费者个性可分为：

1、习惯型。这就是消费者往往凭老经验买老产品的心理。对于这类型心理的消费者，情感诉求性广告从根据目标消费群体对于产品的消费习惯特征出发，可以使消费者继续对产品保持忠诚度。例如，可口可乐广告成功的情感渗透策略，使在许多美国人的心目中，喝可口可乐就同中国人中秋节要吃月饼一样天经地义。这种情感诉求广告，获得的是消费者对于产品天长地久的爱，这种感情联结，剪之不断，挥之不去，赶之不走

2、理智型。具有这类型的消费心理的购买者，他们在购买前对广告或商品作过研究,购买时还要比较,直到“胸有成竹”时才采取购买行为。对于这类型消费者心理的把握，情感诉求广告可用幽默式等容易奏效。例如，幽默表现手法用得好，可以充分发挥广告的效力，增

加受众对广告的注意力，降低受众的认知防御，提高受众的广告接触率，从而可对其产品引发出愉悦的、易于记忆的联想，促进人们对广告、产品和品牌形成良好的态度。

3、经济型。这类消费者特别喜欢购买处理品、削价品,但这并非反映一个人的收入水平。同时这类消费者中妇女占多数,她们对广告中的价格特别敏感。情感诉求广告中对比式、夸张式等宣传手法，特别是价格上的适度夸张比较可有效吸引消费者注意，进而可对消费者的心理起到很好说服作用。

4、冲动型。有一类约占总数的四分之一的消费者具有冲动购买的心理，他们看到一则新产品广告,见到邻人使用某时髦商品或看到某一产品装演秀丽,就会感情用事,随即买下。此时情感诉求广告能够带给人新奇、鲜艳之感,引诱式或催促式等宣传形式，带给人心理的巨大震撼，从而增强广告的感染力。例如“不到长城非好汉”广告宣传标语，就是以文字语言的催促引诱来吸引消费者的眼球，从而使消费者对诉求的产品或者服务产生兴趣，并对产品有益的联想，达到做广告的目的。

5、想象型。这类消费者想象力很丰富,容易接受外来的影响,只要广告介绍对路,很快就会作出购买的决定。情感诉求广告以比喻、暗喻谐音、谐意等手法联想给消费者创造联想，进而对大众的说服，要更加生动、形象、有趣，易于理解。例如，广告说：“就像给头发泡了牛奶浴”，“牛奶”是一般消费者能够理解的有营养的东西，用潘婷就像给头发喝“牛奶”，意蕴优美，可以增加语言的表达力和感染力，从而刺激读者的想象力，说服消费者接受产品。

结束语

广告宣传既然旨在说服人来购买商品,就必然要与不同的消费者心理状况发生联系。消费者购买商品的心理类型非常复杂,不同类型的消费者具有不同的购买心理。广告如能按消费心理去设计就能加深消费者对该商品的印象,以便有效地影响消费者的购买行为。情感诉求广告

可是通过幽默的情趣淡化广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强广告的感染力。