机具・包装 茶产品包装的设计要素分析 吴新星，徐素洁 （四川工程职业技术学院艺术系，四川德阳６１８０００） 摘要：茶产品的包装是企业宣传品牌特点的重要方式。好的包装设计能够迅速吸引消费者注意，加深消费者对产品 的印象。茶在我国具有特殊的意义，茶产品的包装在传达企业文化同时也担负着传播中国传统文化的责任。萘产品包装的 设计要素包括物质和精神两个方面：包装的材料、色彩、文字、图案设计和包装的文化赋予。企业在进行包装设计时，需要充 分把握各个要素之间的关系。基于此，笔者在文中对茶产品包装设计要素进行分析，以期赢得消费者的青睐。 关键词：茶产品：包装：设计要素 我国是最早种植和饮用茶的国家之一，在《丰中农百草经》就有茶 代表的产品性质，更要让消费者对产品产生信任，与其他类似产品进 的相关记载，经过几千年的发展已经形成了独特的茶文化。种茶、喝 行区分。 茶、品茶、送茶，茶在我国己经成为日常生活的一部分，同时也是人与 对茶产品进行包装设计，能够更好地突出产品特点，吸引消费者 人之间交往沟通的重要方式。茶的种类繁多，饮用方式多样，随之产 注意；借助包装营造出特殊的意境，给消费者留下深刻印象；在包装 生的茶产品也多种多样。对茶产品进行包装，不仅能够更好地保存茶 中加入文化元素，或与传统茶文化相结合，将茶产品与中国文化联系 叶，更重要的是能够传达意境、传播文化，从而树立品牌。茶产品包装 起来，塑造中国品牌。 设计现在也已经成为茶产品产业的重要部分。 茶产品包装设计的构成要素主要包括物质和精神两个方面。物 １茶产品包装设计的意义及构成要素 质方面有包装材料的选择和包装色彩、包装文字、包装图案的设计， 对茶产品进行包装主要目的有两个，一是对产品的存放和保护， 精神方面主要包括赋予包装更多文化内涵，既包括品牌文化、企业文 二是建立品牌形象。产品存放方面，主要针对的是包装材料的选择和 化，又要与中国传统文化相结合。 包装工艺的设计。建立品牌形象，则要求对茶产品的包装进行细致设 ２现代茶产品包装设计理念分析 计，不仅要突出本身特点，更要迅速给消费者留下深刻印象。茶产品 ２．１ 设计应具有民族特色 包装作为商品与消费者之间沟通的重要媒介，不仅要传达出品牌所 我国茶树种植面积高居世界第一，每年茶产品总产量达到世界第 作者简介： 吴新星（１９８１一），女，四川德阳人，硕士研究生，讲师，研究方向：艺术设计。 徐素洁（１９７８一），女，四川德阳人，硕士研究生，讲师，研究方向：艺术设计。 茶叶本身就是一种好的品牌代言产品，若再加上适当有力的宣 售效率高的茶叶包装，才能使茶叶不仅展示了中国传统茶文化的底 传，完全可以让茶叶的特点显现化，不仅使某茶叶品种形成品牌品 蕴，继往开来，同时也展现了其商业卖点，与时俱进。 种，更能让负责该品种茶叶包装设计的视觉传达设计公司形成品牌， 从而构成双赢的产业链，为各方带来更多的商机和利益。现代亦有少 参考文献 数更注重内在产品质量的商家，诚然，产品质量相对外包装而言更为 重要，但好的包装能使该产品锦上添花，并且容易催生相应的品牌文 ［１］陈绘．数字时代视觉传达设计的新观念Ｕ］．东南大学学报（哲学社 化，使该品种更加闻名。而在茶叶品牌设计的过程中更应注意与时俱 会科学版），２０１０（２）：９０—９３＋１２８． ’ ［２］陈绘．数字时代背量下视觉传达设计的多元化发展册．南京艺术 进，将茶文化的历史地域特色与现代文明相结合，使茶叶包装设计不 学院学报（美术与设计），２０１０（３）：１８１—１８３． 致过于奢华和简朴，在一定程度上体现现代视觉传达设计的优越性。 ３魏涛．数字时代视觉传达设计的新观念探析Ⅱ】．大众文艺，２０１１ ２．４探索在数字时代下视觉传达设计的应用变化 （２３）：１００—１０１． 当今社会，视觉传达设计逐渐产生了一些新变化：①跳出传统二 ［４】陈绘．浅析数字时代视觉传达设计工具的特性田．艺术学界，２００９ 维平面图文的框架，不仅可以展现三维立体形式，还可在四维空间中 （１）：２５０—２５６． 传播；②脱离了单调死板的静态模式，向动态化发展；③数字时代下 【５１张阳．跨界与融合一数字信息时代背景下视觉传达设计的新 的视觉传达更注重非物质性信息所占比重，信息设计也逐渐成为传 思考［刀．设计，２０１５（１５）；８２—８３． 播的主体；④实现从单一媒体向多媒体的转变，使信息传播具备了互 ［６］张文学．谈数字时代视觉传达设计的新观念Ⅱ］．美与时代（中旬）， 动功能；⑤数字时代的视觉传达不仅仅能刺激人类的视觉，甚至能刺 ２０１４（６）：８３—８４． 激超越视觉的更多感官。⑥让“设计师”成为全民公认的优秀的一种。 【７】高娴．新媒体时代下视觉传达设计发展趋势研究Ⅱ】．中国传媒科 ３结束语 技，２０１２（２０）：４—５． ８丁蕾．数字时代视觉传达设计教育的应对研究Ⅱ１．南京艺术学院 综上所述，在数字时代下，视觉传达新理念的产生使消费者对于 学报（美术与设计版），２００９（６）：１５８—１６０． 茶叶包装设计有了新的要求。设计师应在熟识掌握视觉传达新理念、 ｆ９］李红霞．探议湘西土特产品包装设计中的设计美学内涵【Ｊ】，美术 新要求、新变化和茶叶包装基本构造、茶文化渊源的前提下，立足消 教育研究，２０１５（１５）：８６—８７． 费者的视觉角度对茶叶包装的原料、品种、视觉元素、品牌效应、外型 ［１ ｏ］李文波，谢鑫辉．浅论数字时代视觉传达设计专业面临的挑战与 结构等方面进行综合性的考虑，从而更好地借助强大的数字媒体，将 出路一以ｕＩ界面设计推广为例Ⅱ】．艺术与设计（理论），２０１３（８）：１６３一 视觉传达新理念贯穿于设计中，设计出针对性强，市场需求量大，销 】６５． 二，茶产品市场广阔，是名副其实的茶产品大国。而且我国自古就有饮 对茶产品迅速形成初步印象。所以在进行包装设计时要根据产品性 质、针对消费对象，灵活调整包装色彩。 茶的习惯，历经千年形成了独特的茶文化，并深刻影响了周边国家。现 代茶产品的包装设计，不仅担负着宣传我国茶产品的任务，同时也反 映着我国的古老文明和历史悠久的茶文化。在对茶产品进行包装设计 时，不仅要注重其优美的外观，更要突出本民族的文化特色。 人的思维方式会受到成长环境和社会文化影响，根据民族文化特 点对包装进行设计，能够迅速给人留下印象。但是，不同国家和地区的 文化、民俗都有差异，在进行包装设计时，也应尊重别国文化，针对消 费人群做相应调整。例如，红色在中国文化中象征着喜庆、欢乐，在茶 产品包装中利用红色能够迅速抓住中国消费者眼球，尤其是一些红 ３茶产品包装设计的创新方向 ３．１在茶产品包装加大色彩的心理效应 色彩是茶产品包装中最活泼、最生动的设计要素。恰到好处的包 装色彩，能够对消费者产生强烈的视觉冲击，同时引发人们的心理和 情绪反应。因此，在对茶产品包装的色彩进行设计时，首先，要认真观 察不同消费群体对色彩的感受，了解不同年龄、不同地区消费者对颜 色的欣赏习惯，掌握消费者面对不同颜色包装的心理反应，并以此为 基础对茶产品包装进行色彩设计。其次，要根据茶产品本身品质为包 茶，像祁红，包装与名字相得益彰，能够更好地吸引消费者注意。但在 西方红色多代表着战争、牺牲，用红色做包装反而起不到预期的效果。 ２－２茶产品包装的文化性 一方面，产品的包装不仅所传达出生产企业的品牌特点，更代表 着生产企业的企业文化。另一方面，通过包装将产品的品牌文化与民 族文化相结合，赋予产品更多文化内涵。茶产品在中国的传统文化背 景影响下，本身就具有独特的文化特征，将中ｌ国的茶文化与企业文化 相结合，是提高茶产品包装设计的文化内涵的终极目标。例如，美国 的可口可乐，已经不仅仅是一种饮品，更是美国文化的象征，只要看 到起独特的瓶装包装设计，就能让人联想到风靡八十年代的美国文 化。但在中国，却缺乏这样的茶产品包装设计，也缺少这样的茶产品 品牌。另外，包装设计是时代发展的产物，同样也伴随着时代的发展 而不断的变化，在进行茶产品包装设计时也要积极加入时代元素。 ２＿３图形设计 现代茶产品包装的图案多以国画为主体，还有些以剪纸图形、吉 祥物图案、图腾等民族气息浓重的图案为主体，进行图形设计。这样 的包装设计能够迅速突出民族特色，传递民族文化，但却流于俗套， 难以在众多包装设计中脱颖而出。在进行茶产品的包装的图形设计 时，不能仅停留在拷贝传统图案的阶段，而应充分把握传统艺术形式 的精髓——含蓄、细腻、传神——并将其融入到新的图形之中，或利 用简单的几何图形，将时代气息与传统文化相结合，创造出更独特的 意境。 图形是包装图案的主体部分，所以图形的位置也是图形设计的 重要内容。首先，要保证图形能够呈现在人们的视线之下，完整地传 达出所蕴含的信息。其次，图形应与整体包装相得益彰，不显突兀。另 外，还要与包装的色彩相互配合，构建出完整的文化意境。 ２．４文字装饰 一般茶产品包装上的文字都包括产品名称、产品资料详情、功能 性文字、宣传性文字等。其中产品资料、功能性文字等作为主要的介 绍产品性质的内容，要保证其清晰、明白。在进行包装设计时，可以从 结构加工、字体修饰等方面，合理安排文字大小、色彩，增强文字的表 现力。产品名称，可以采用传统书法艺术形式来表现，但也要注意字 体设计的“亲民性”，避免由于字形怪异或不易辨识造成难以识记的 情况发生。产品名称的位置也非常重要，好的包装设计中，产品名称 与包装的颜色、图形相互配合，在其中起到画龙点睛的作用，也会成 为包装设计的一大亮点。 ２．５色彩搭配 茶产品包装的色彩，是给人视觉冲击最大的设计要素，往往会先 给消费者留下第一印象。因此色彩的象征意义、传达能力、可识别度 都会很大程度地影响产品包装的最终效果。 首先，色彩的象征意义是色彩设计中影响力最大的因素。不同消 费群体对色彩的喜好和理解有所不同，每种颜色在不同地区的象征 意义也不一样。其次，色彩的传达能力直接影响到消费者对茶产品的 印象程度，红色、绿色等较鲜明的颜色能够迅速吸引消费者注意，棕 色、黄的等效果则较弱。另外，色彩的可识别度是区分不同品牌、不同 类型茶产品的重要方式。产品性质相近的选用色彩差异较小的包装， 茶性相差较远的产品选择能明显区分的包装色彩，能够帮助消费者 装定下基本色调，比如红茶以暖色为基本色，绿茶以冷色为基本色。 然后，再根据茶产品所代表的文化，对包装颜色做进一步调整。 例如中国名茶之一的信阳毛尖，有两种包装款式，一种为墨绿 色，一种为棕色。信阳毛尖在古代常被用作接待贵客，这两种颜色都 能给人以沉稳、庄重的心理感受。选用墨绿色包装时，给人以清新、自 然的感觉，另外，茶树本身为墨绿色，毛尖茶在冲泡后也是墨绿色，为 饮茶者营造出一种宁静、悠远的氛围，帮助人们从快节奏的生活中 跳脱出来，进一步加深了消费者对这款茶产品的印象：而当选用棕色 包装时，色调更加柔和，更增强了成熟稳重的视觉感受，采用浅棕色， 稳重中又能传达出平和，为饮茶者营造出一种平淡、闲适的氛围，似 乎在说生活只有平平淡淡才是幸福。这两款设计采用相同的布局不 同的颜色，就营造出不同的氛围，引发消费者不同的心理感受，对茶 产品产生不同的心理印象。可见颜色的运用对茶产品的重要影响。 ３．２包装材料推陈出新 传统的茶产品包装多采用纸质材料，纸质包装不仅可以吸收一部 分潮气，有利于茶叶的保存，而且能够表现出特有的书香气息，有利于 意境的创设。但由于纸质材料本身怕水怕潮，容易受存储环境影响，使 得这种包装方式保存时间较短。现多采用塑料包装进行储存，将茶产 品分成小袋并进行真空处理，避免茶叶腐坏变质。近些年随着分子技 术的发展，各种新型包装材料纷纷进入日常生活。采用新型包装材料， 要在保证不伤害产品的同时，符合一定的审美。将新型包装材料与包 装的色彩、图像、文字等相互配合，构成一个整体，具有艺术观赏性。但 在国内对茶产品包装材料的尝试并不多，国外有一些这方面的尝试， 如加拿大某公司采用以锡箔和纸为原料制作茶叶内包装，进行密封处 理，避免了光线和水汽对茶叶品性的影响，再辅以木质或陶瓷外壳的 方法，形成独具特色的包装形态，吸引了众多消费者的注意。 结语 我国不仅是产茶大国，更是茶文化的发源地。对茶产品进行包装 设计，加入文化元素，有利于我国传统古文化的传播。茶产品的包装 不仅代表着企业的品牌形象，也能传达出相应的文化内涵。产品包装 的色彩容易给人留下深刻印象，文字与图案的配合则可以引起人内 心的情感变化。对茶产品的包装进行设计，也应从包装的色彩、图案、 文字等角度，通过营造氛围，构建意境，将茶产品与茶文化相联系，赋 予茶产品更多象征意义。再配合能够将包装设计的视觉刺激完全展 现出来的新型材料，中国的茶产品才有可能在未来国际市场中占据 更重要的位置。 参考文献 【１】陈周维．浅谈茶包装的色彩设计与消费心理【Ｍ】．长沙理工大学艺 术出版社．２０１０：１． ［２】包小村，蔡正安．茶叶市场谋略【Ｍ１．长沙：湖南科学技术出版社． ２００４：１５７． 【３］张文莲．中国茶文化与现代茶叶包装设计【Ｄ］．苏州：苏州大学． ２００７：２４． 【４】龚丁，郭滨．美国三大电信企业标识中多模态隐喻意义构建Ⅱ１．长 春理工大学学报：社会科学版，２０１４（９）：１２５—１２７． 【５】彭建祥．包装设计实务【Ｍ】，北京清华大学出版社２０１３：１４１．