摘 要
目前，我国手机产能超过5亿部，占据全球市场的半壁江山，但国内需求已经过了高峰期，进入了平稳的发展期。目前国内市场的年需求量约为6000万～1亿部左右，国内产能已大大超过需求。
从2005年开始，国内手机市场供大于求的矛盾已经开始显现，但供求之间4亿部左右的错位，仍然让业界再次感受到国内手机市场的严峻形势虽然国内手机市场供过于求的矛盾突出，但外资品牌的份额仍然在持续增长
中国的手机市场品牌一边面临国外欧、韩品牌强势压迫的外忧，也有自身问题的内患。国产手机为了与国外手机品牌同台竞技，降低成本，在产品的质量上大打折扣，而在功能上只能刻意模仿国外手机，追求多功能、新功能。而日益被重视的市场服务是产品提升品牌溢价的重要因素，国内手机厂家对服务的观念仍区隔于国外，还滞留在市场营销观念上，尤其是国内手机企业把服务看作产品生产成本的重要方面。
关键词：全球市场；国内需求；中国的手机市场
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目 录
引 言 ........................................................................................................................................ 1 1 手机市场的现状分析 .......................................................................................................... 2
1.1 现状分析 ................................................................................................................... 2 1.2 产生的问题 ............................................................................................................... 2 2 影响手机市场消费者行为的个体与心理因素分析 .......................................................... 4
2.1 消费者的购买动机 ................................................................................................... 4 2.2 消费者知觉 ............................................................................................................... 4 3 影响手机市场消费者行为的分析 ...................................................................................... 6
3.1 文化与消费者购买行为分析 ................................................................................... 6 3.2 价格分析 ................................................................................................................... 6 3.3 市场环境分析 ........................................................................................................... 6 3.4 社会环境分析 ........................................................................................................... 6 3.5 竞争对手分析 ........................................................................................................... 7 4 消费者的特征分析 .............................................................................................................. 8
4.1 时尚型 ....................................................................................................................... 8 4.2 自保型 ....................................................................................................................... 8 4.3 领袖型 ....................................................................................................................... 8 4.4 上进型 ....................................................................................................................... 8 4.5 迷茫型 ....................................................................................................................... 8 4.6 平庸型 ....................................................................................................................... 9 5 结合4p策略所获得的营销启示 ...................................................................................... 10
5.1 产品创新 ................................................................................................................. 10 5.2 价格创新 ................................................................................................................. 10 5.3 渠道创新 ................................................................................................................. 10 5.4 促销创新 ................................................................................................................. 11 结 论 ...................................................................................................................................... 12 参考文献 .................................................................................................................................. 13
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引 言
中国的手机市场，从来就是一个带着血色的残酷江湖、十面埋伏，残酷得让任何手机厂商都不容有半点怠慢和疏忽，绝对不会有任何一个手机品牌能轻而易举地呼风唤雨，永保王者宝座。要么卧薪尝胆、居安思危，要么铩羽而归、黯淡出局。总而言之，对于步步维艰的国产手机品牌而言，手机市场是走了一只狼还有一群虎。
在价格操作上保持性价比最优，快速、大幅、主动性的降价，来迎合市场的降价呼声，并结合新品及时推出，保证渠道和自己有一个合理的利润空间，小步快跑资金周转快，较低的单机利润实现很高的投资收益，完成了手机业的资本原始积累。在渠道建设上力主扁平化、清晰化，从而实现快速分销、快速反应。国产品牌形象欠丰满 。大部分国产品牌在人格特征上显得比较单薄，没有个性。一个没有人格特征的品牌就像一个没有人格特征的 人一样，是容易被忽略的，国产品牌在品牌价值内涵的各个维度上表现不够均衡，形象不够丰满。
在市场竞争愈演愈烈的时代,企业之间的竞争更加取决于服务的竞争,大显通信近年来在国内取得了非常迅速的发展。经过多年的发展,取得了一定的市场业绩。然而随着市场竞争的加剧,大显手机销售形势下滑严重。如何结合实际情况,运用先进的营销理论,制定一套适合大显手机的营销策略,显得尤为重 。随着国产手机的异军突起，中国手机行业已经打破了国外三大品牌垄断的格局，竞争更加激烈，成功实施本土化策略已成为国内外企业抢占市场的一大法宝。
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1 手机市场的现状分析
1.1 现状分析
1.1.1 国内外品牌手机的分析
国外品牌手机更多地是以年轻的时尚型与高收入阶层的消费者为目标市场，开展营销。而众多的手机厂商也大都是在争取着这一部分的消费群，竞争的惨烈程度不言而喻。那就是很大一部分，年龄偏高，追求“手机的实用和实惠”的消费群体。与追求时尚型的消费者相比，他们不喜欢花俏、浮躁的风格。他们既追求产品本身的品质，也认为产品自身的实用功能是最重要的。
国产手机可以在充分地研究与了解这一部分目标消费者的需求与喜好的情形下，研发并推出自己的新产品，以在追求实用的目标消费者中树立国产手机“实用经典主义”的形象，以抢先占据目标消费者的心智，并确立“实用经典主义”手机第一品牌的市场地位。遵循这样的原则，集中自己全部力量在这一目标群体中建立自已的竞争优势，以便专注地服务这个目标顾客群，从而与国外手机品牌展开区隔竞争，这样就可以转化劣势成为优势。
随着国产手机的不景气和“黑手机”的日益泛滥，中国手机市场的整体价格开始逐于平民化，导致国外的一些一线品牌也不得不将价格降到最低。
国产手机在发展初期，选择了“以速度冲击规模”的发展战略，产品采用“技术跟进，应用突破，多层展开”，在核心技术上实施拿来主义，从国外引进，并集中人才在应用层面上突破，特别是在款式、软件、铃声、外观，一个生产技术平台多种型号，从而实现低成本的推陈出新。
1.1.2 与手机有关的商品的分析
与手机最相关的有读卡器，内存卡。读卡器就是读取存储卡的设备。存储卡现在应用可谓非常广泛，从数码相机到MP3随身听，从PDA掌上电脑到时下比较流行的多媒体手机。市场上的读卡器各种各样，价格也存在很大的差别。
1.2 产生的问题
1.2.1 国内外手机的差距分析
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国内手机市场的空间日益饱和，为了提升竞争力，开拓更宽广的市场，国内手机厂商必须细分市场，提升品牌价值。适应产品多元化发展趋势,是未来手机厂商规划产品线层次、进行目标市场定位的基础。在产品日趋同质化的市场发展时期，国产手机企业应充分利用自身优势,积极开发出符合诸如政府部门、军队等特殊行业需求的具有针对性的手机，以及面向老人、儿童、残疾人等特殊人群的个性化手机,将差异化功能体现在产品上，挖掘出潜在的市场需求,避免同质化下过度的价格竞争。可以说，细分市场、差异化产品将成为国产手机厂商提升产品竞争力的必由之路。
随着手机市场竞争的日趋激烈，今后我国手机销售渠道将会呈现两个主流方向：一个是专业的手机连锁零售卖场销售；另一个是靠运营商营业厅的连锁销售。手机生产企业与电信运营商开展某些项目的合作，可以准确把握用户及市场的需求，从而在一定程度上有效规避市场风险；同时，借助运营商的各种增值服务可以使经营项目多元化，开拓市场，从而谋取新的利润增长点。 1.2.2 沈阳手机存在的问题
一是翻新机比较多。由于现在手机款式的更新越来越快，很多人为了追求时尚，将刚使用不久的手机低价卖给了回收的商贩。一些不法商贩在利益的驱使下，将回收的手机主板通过处理后，换上该品牌最时尚的手机外壳，就组装成了一款市场上最流行款式的手机。因为消费者只能凭外观和造型上对手机的好坏进行判断，对其内部构成无法鉴别，这就为一些不法经营者销售翻新机创造了有机可乘的机会。
二是水货比较多。在柜台上摆着知名品牌的机器，通过讨价还价，一些销售者以低于市场销售同类型手机的价格卖给了消费者，实际上卖出去的是水货。因为水货手机的牌子响，价格低，在性能上与正版的没有太大区别，有一定的消费群体。
三是一些不法商贩进行“掩活”。“掩活”是一些手机回收商贩间的用语。“掩活”就是对一些想卖掉自己手机的消费者的机器，回收商贩在提出要检查手机质量时，采取一些隐蔽的手段，或将顾客的手机快速设定一个密码，其他任何人都无法解锁；或利用糖、水、盐对顾客的手机搞一些小动作，说手机进水或有些功能没有。通过这些“掩活”手段，最终目的就是压低收购价格，让顾客必须把手机卖给他。
四是偷梁换柱。为了获取更大的经济利益，一些不法经营者在生产新款手机时采取偷梁换柱的方法。为了增强竞争力，降低经营成本，往往机头是新款式的，而生产的电池却采用了一些低成本的原材料。
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2 影响手机市场消费者行为的个体与心理因素分析
2.1 消费者的购买动机
2.1.1 消费者的需要与动机
校园的学生群体当中，大学生、准大学生群体是目前学生消费群体的主力军有68％的学生拥有手机。同时26％的学生将会在近期更换手机。在没有手机的学生中，61％学生将会在近期购买手机。从这些数据可看出：随着人们生活水平的提高，手机在大学里已不再是新鲜事物了，已开始普及化了。大学生已经成为手机市场中一个不容忽视的消费者群。
2.1.2 动机与营销策略
联想的营销策略。相对于波导、TCL、夏新这些企业，联想只能算做手机行业的后来者，在国产手机卖得最火的2003年初，联想的市场份额仅排到第22位，而至2005年初，其市场份额上升至第9位。水清木华研究中心的沈子信向《新财经》表示，联想能够取得目前成绩的一个客观原因是它起初规模小，避免了其他国产手机企业普遍面临的库存与流动资金不足问题。联想手机强调“粉时尚”是跟品牌相结合，从具体的推广手段上看，还是要跟后面联想手机的产品相结合，同时继续围绕色彩营销去。从大的战略上，联想手机希望更多地去体现时尚感，从具体的策略上，联想手机则是通过色彩营销来实现。
诺基亚的营销策略。诺基亚对每一个产品广告设计都极具匠心，赋有强烈的艺术感染性，在媒介传播上也会有不同的安排。诺基亚首先根据消费人群的不同档次，细分了消费人群并开发相应系列的手机以满足不同的需求。，诺基亚则应用了“走进蓝色魅力”的广告传播主题，在广告传播中将冷静却不冷漠，时尚却不失风度的性格特征表现的淋漓尽致。
三星的营销策略。营销的目的性很强。做网络营销最忌人云亦云，三星的某营销经理曾讲到三星在做营销之前都会有完整的考虑。第二， 充分利用网络的分享性和互动性。第三， 注重对网络的监测。
2.2 消费者知觉
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2.2.1 消费者对产品质量的知觉
消费者对手机质量不满意，不同类型的消费者对手机的质量要求不同，手机经常出现故障，屏幕模糊，信息接收能力差。
2.2.2 消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略
在中国消费者心目中，手机“中看”是非常重要的。把手机看成时尚产品，中国的厂商才有竞争的希望，TCL的宝石手机才有可能成功；把手机看成时尚产品由浅入深，环环相扣。从大的战略上，联想手机希望更多地去体现时尚感，从具体的策略上，联想手机则是通过色彩营销来实现。
“粉时尚”作为联想手机时尚战略的一个阶段，力图通过这种手段来与消费者拉近距离，改变消费者对于联想手机觉得过于沉稳、太科技化的印象。 2.2.3 消费者的个性自我概念与生活方式
对消费者来说，购买决策越来越具有个性特点，他们融提议者、影响者、决策者、购买者、使用者等多种角色为一体。因此，新消费者不再关注商品的象征性，品牌意识也趋向淡化。生活在一个基本需求能快速和轻易得到满足的新经济时代，新消费者关心的不仅仅是基本需求的满足，他们会把注意力集中在一些新颖、具有独创性又富有特色的产品和服务上消费者自我概念与品牌个性的一致程度与消费者品牌偏好有正相关关系。消费者自我概念与品牌个性的一致性对消费者品牌偏好的影响。实证研究发现，消费者自我概念与品牌个性的一致性程度对消费者的品牌偏好具有积极的影响。
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3 影响手机市场消费者行为的分析
3.1 文化与消费者购买行为分析
中国文化特点及其对消费者购买行为的影响。文化的因素(包括文化、亚文化和社会阶层)是影响购买决策的最基本的因素。无论是在移动通信行业还是IT业，文化营销作为一种强有力的营销方式正在被越来越多的企业所运用，智能手机向3G手机开发过渡，借助和大唐的合作，联想希望成为第一个完全自主开发3G手机的国产手机厂商；与此同时，夏新、迪比特、海信等国产手机厂商也信誓旦旦，宣称将以真金白银豪赌3G手机。
3.2 价格分析
对国产厂商来说，同时面临国际品牌和黑手机厂商的双重挤压，行业竞争和盈利挑战将更加巨大。国产厂商为应对利润走低的困境，必须实现规模化生产；为减轻国内竞争压力，必须走国际化道路。经过几年的市场洗礼和技术积累，中兴通讯和华为等国产一线厂商已经具备规模化生产和国际市场开拓能力，有望利用3G洗牌机会，加强国产手机厂商在全球的市场地位。
3.3 市场环境分析
从2001年7月开始，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场，但我国的移动电话普及率只有近11%，与发达国家40%的普及率有很大差距，这说明中国手机市场潜力巨大。但同时，巨大的增长空间也令竞争变得空前激烈，每个品牌都有占据行业老大地位的机会。据统计，目前我国共有30多个品牌在争夺手机市场，国外品牌以摩托罗拉、诺基亚、爱立信、三星、西门子为主，国内品牌以TCL、波导、科健、联想为主。虽然目前国内品牌与国外品牌在销量上还存在很大差距，但不容怀疑的是，国产手机的市场份额正逐步上升，赛迪顾问在2002年11月发布的消息称，2002年三季度，中国手机市场正式排定新座次，摩托罗拉位居第一，国产手机商TCL杀入四强，并且与韩国三星的销量咬得很紧。
3.4 社会环境分析
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随着科技的发展，曾为奢侈品的手机已经变成非常大众化的消费品，并且各厂商生产的产品同质化程度非常高，如果单纯强调产品的功能性利益已完全不可能调动消费者的购买欲望，必须赋予产品更多的附加值，因此，各厂家纷纷开打心理战，依靠赋予产品的心理利益打动消费者。厂商之所以强调心理战，是因为现在的手机消费者追求个性化，不仅仅将手机作为沟通的工具，更把手机看作传达自己个性和情感的媒介。因此，消费者在选择手机时越来越重视产品的感性因素和符号意义，而不再是仅考虑产品的功能和价格。
3.5 竞争对手分析
在中国手机市场第一位置拼得你死我活的当属摩托罗拉和诺基亚，据零点调查对北京、上海、广州、成都等10个城市的实际用户和准备在2002年6月以前购买手机的潜在用户所做的调查显示，诺基亚无论在品牌提及率，还是品牌持有率，均与摩托罗拉难分伯仲。 与摩托罗拉相比，诺基亚进入中国市场的时间要晚许多，能在短时间内与摩托罗拉争锋，最大的原因是因为诺基亚准确地了解了消费者的需求，把握了手机的消费趋势。如在2000年，购买手机代表一种时尚，因此当时的年轻人不太在意手机有多大用处，而看重个性化的外观，于是诺基亚无外置天线的手机销势大为看涨。2001年，\"拇指娱乐\"市场显现。诺基亚联合运营商和ICP在互联网上推出更换手机显示图案、下载铃声的服务，顿时迎合了许多手机应用发烧友的喜好，把更换手机显示图案和铃声玩成了一种时尚。由于不同品牌手机间的技术标准不同，同品牌手机才能互发手机显示图案，往往在一个朋友圈子里，大家都尽量买诺基亚手机，意外带动了诺基亚手机的销售增长。
其实诺基亚源源不断的创意都是围绕大胆、有朝气、富于想象和新颖这四个方面进行，由此构成\"刺激\"的品牌个性，顺应了强势消费者购买手机时的心理需求，把手机推向了时尚的潮流。因此，诺基亚的成功之道并不在于核心技术的优胜，更重要的是，它比其他品牌更懂得消费者
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4 消费者的特征分析
4.1 时尚型
这类消费者约占样本的约21%，主要背景特征为：年龄相对较轻，平均年龄在35岁左右，最主要在25-44岁之间，教育程度相对较高，一般具有高中以上的文化程度，虽然平均家庭收入较好，平均在2200元左右，但同时也是分散程度最高的，表明喜爱时尚并不是高收入者的专利。与其他类型相比，这一类型中的三资企业员工的比例最大，未婚的比例较大，约占1/4，女性的比例为55%，高于男性。
4.2 自保型
这类消费者占16%，他们更多的是为自己的生计考虑，考虑自己能否有稳定的经济来源，维持家庭的经济保障是他们最关心的问题。而对于他人的影响力较弱。这些人的平均受教育程度较低，中年人的比例较高，平均年龄在44岁左右，家庭收入较低，平均在1600元左右，国营企业员工以及离退休人员的比例较高。女性的比例高于男性。
4.3 领袖型
这类消费者占13%。教育程度处于社会平均水平，也主要为中年人，有较多的生活阅历，多在45-54岁之间，平均年龄45岁。家庭收入一般在1800元左右。在职业上没有显著特征。他们绝大多数已婚，已婚比例是各类消费者中最高的，这似乎表明有稳定的家庭也是成为领袖的一个条件。男性比例占55%，高于女性。
4.4 上进型
这类消费者占消费者总人数的不到13%。他们对生活的态度积极，大多为未婚青年，平均年龄在28岁左右，25岁以下的占40%，单身未婚的比例占1/2以上。职业上的显著特征是：1/3为学生，三资企业员工的比例达1/10，都显著高于其他类型。在性别上，男性的比例（56%）高于女性。同时，这类消费者是受教育程度最高的，由于年轻，他们不注重经济保障，但是他们的平均家庭收入却是最高的，月平均2300元左右。
4.5 迷茫型
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缺乏生活目标型，约占15%，他们既不注重经济保障，也不会去参加什么培训，学习新知识，生活节奏较缓慢。详细的数据表明，这类消费者主要为退休人员，约占该类型人员的2/3，剩下的主要为国营企业员工。他们的年龄是各类型消费者中最高的，平均年龄在50岁以上，45岁以下的比例很小。他们的教育程度是最低的，家庭收入也是最低的，平均不到1600元，在婚姻状态中，丧偶的比例最高，约占15%，而其他消费者类型的比例均低于7%。再性别分布上，女性的比例远远高于男性，占62%。
4.6 平庸型
这类消费者约占23%，他们最大的特点是生活没有计划，日常生活没有规律，而其他指标均则处于中间状态。这类消费者在年龄上比较分散，从15岁到54岁之间的各年龄段均有相当比例，平均教育程度一般，家庭平均收入中等，平均收入在1900元左右。在职业上没有显著特征，但待岗人员的比例稍高于其他各类型。在性别上，男性稍高于女性。
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5 结合4p策略所获得的营销启示
在市场竞争愈演愈烈的时代,企业之间的竞争更加取决于服务的竞争,大显通信近年来在国内取得了非常迅速的发展。经过多年的发展,取得了一定的市场业绩。然而随着市场竞争的加剧,大显手机销售形势下滑严重。如何结合实际情况,运用先进的营销理论,制定一套适合大显手机的营销策略,显得尤为重 。随着国产手机的异军突起，中国手机行业已经打破了国外三大品牌垄断的格局，竞争更加激烈，成功实施本土化策略已成为国内外企业抢占市场的一大法宝。
手机终端的营销将进一步增强价格将逐渐向“高质量—低价格”的超值战略方向发展媒体融合及跨媒介营销传播形式日趋多样。降低成本提高利润改变销售渠道，降低销售成本 。价格是营销要素中最为敏感的因素，在4P营销组合要素中，只有价格是直接表明企业收入多寡的要素，因此我们常常说：“价格是企业利益的标签！”
改变定价理念，一切以消费者为出发点改变定价理念，持续的竞争优势仍然取决于企业的能力，这种能力是广义的，既包括企业善于有效率地调动和使用企业内外资源的能力，也包括企业技术创新的能力和营销管理创新能力。差异化、成本领先者的地位是能力的体现，有效率地使用时间的快速反应能力也是竞争能力的体现。
5.1 产品创新
面向3G的移动终端充分挖掘产品三个层次的价值，由表及里，由易到难，采用“核心突破，多层展开”，正如技术市场所评价的诺基亚手机总是换汤不换药，那是因为其共用一个生产技术平台，一方面大大降低了生产制造成本，另一方面大节约新品研发成本，并充分延长了核心技术的生命力，实现利润的最大化
5.2 价格创新
产品生命周期与产品价格的紧密结合，保证产品系列不断档，市场份额稳定提升 ，利润额最大化；在价格保护方面急待调整，加强信息化建设，实现全国市场一张表。如果说在市场开拓时期还算是一种战略投资的话，到了成熟期“价格保护
5.3 渠道创新
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进上步实施“渠道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控终端”的传统销售模式；同时积极抓住新技术，开创新的销售模式如网上订单，销售队伍的廋身，降低销售运营成本，借鉴格力电器建立合资销售公司，实现销售自负盈亏；与运营商进行捆绑销售；发挥自身优势进军海外市场，
5.4 促销创新
在继续贯彻“抢占终端，赢在终端”的策略的同时积极塑造、提升企业形象，要从产品形象升华到品牌形象，从产品推广提升到企业品牌推广，从销售额标准扩充到市场份额，实现“可控的无缝隙覆盖”；根据企业发展战略和产品生命周期与产品价格，开展有计划的市场推广建设，并且要加强市场管理，特别是价格管理和窜货管理，绝不能重蹈跨国巨头的老毛病。
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结 论
通过这次对沈阳手机市场调查，我们发现现今中国手机存在很大的问题。特别是手机的售后服务还不健全，国内品牌手机更新速度慢，市场品种少，同时缺少差异化、精细化和服务创新，品牌形象较弱，产品质量认可度不高，但价格比国外品牌手机便宜，易占据手机市场的中低价位市场份额。这也导致了手机大幅度降价，使消费者购后出现后悔。
市场经济同时存在竞争导向，企业不仅要看到消费者需求，而且还需要更多地注意竞争对手。冷静分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。
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参考文献
[1] 菲利普•科特勒著，《全球市场》（第十版），中国人民大学出版社，2001 [2] 迈克尔•波特著，陈小悦译，《竞争战略》，华夏出版社，2003 [3] 包东智，《手机市场的新亮点》报汇编，2005年
[4] 余永波，韩海燕，《国产手机企业面临困境的原因以及对策》，2005年
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