传媒研究２０１４年６月（下） 关于传统媒体与新兴媒体融合问题的探究 张海滨 （鸟兰察布广播电视台，内蒙古鸟兰察布０１２０００） 摘要：随着互联网时代的带来，传媒发展面临着十分严峻的形势，如何探索一条全新的发展模式及道路，将是传统媒体得以生存的关键所在。传统媒体与新兴 媒体的融合是媒体行业的发展进化的必然阶段之一，是媒体在互联网时代生存和发展的必然之路。 关键词：传统媒体；新媒体；融合；关系 前言： 信息时代的到来，让互联网逐渐发展成 为信息传播的主要媒介，在这一形势下，传 统媒体面临着极大的冲击与挑战。但是必须 认识到的是，传统媒体依然具有新媒体所无 无视新媒体这个“新渠道”的冲击，但也不 能毫无主见和判断地追随新媒体。需要明白 的是，传统媒体和新媒体并非对立关系，而 是互补关系；传统媒体在进军新媒体时不是 战略转移．而是对话合作；传统媒体与新媒 时的营销还是单向，信息只是发没有推，且 与用户互动性不强；社交平台发展起来以 后，平台用户迅猛增长，吸引各大媒体纷纷 建立了自己官方账号，与网民积极互动，将 信息直接推到用户端，粉丝数成为了网络影 法代替的优势，因此找准传统媒体与新媒体 的定位，实现两者的有效融合，将各自优势 最大化，将是媒体未来的重要发展趋势。 一、传统媒体相对于新媒体的优势 传统媒体是指报纸、杂志、书籍等纸质 媒体和广播、电视、电影等电子媒体。对于 传统媒体来说，在与新媒体这场没有硝烟的 战争中，尽管传统媒体遭遇重重围堵，面临 无数的困境，但无论是在传统媒体中还是在 新媒体中，内容始终摆在第一位。在这一方 面传统媒体仍在有一定优势，这种优势表现 在以下三个方面。 首先，传统媒体虽然在信息发布、更新 的及时性方面有所逊色，但是它在新闻报道 的深度、广度、高度方面是新媒体无法企及 的。我们应该看到，尽管新媒体挤占了部分 市场份额，但是传统媒体长期积累下来的人 才、资源、权威性和品牌号召力等均优于新 媒体。这些优势使得传统媒体可以投入相当 的时间和精力对新闻资讯进行深入的采访、 调查和分析，并做出更全面、更深刻的新闻 报道。这种调查性和解析性的新闻报道是众 多“草根”级的“自媒体”在短肘间内无法 做到的。 其次，新兴媒体虽然来势汹汹，但由于 缺乏相应的监督和规范，虚假信息泛滥、恶 意炒作严重、煽动社会情绪等现象大量存 在。而这些缺陷恰好是传统媒体比较容易避 免的。尤其是在面对突发事件和重大事件 时。一些传统媒体的报道会更准确、更全面、 更真实、更权威。毕竟传统媒体有严格的内 部审核机制，有众多“把关人”对新闻内容 进行审核，并对新闻后果负责。 最后，在不同的环境下，用户对媒体形 式的需求也有很大差异。在户外，用户对手 机的依赖性很强；在办公环境，用户对电脑 的依赖性很强；在家庭中。用户对电视的依 赖性更大，因为电视的互动性很强。相对而 言。电脑是比较个人化的东西，很少会出现 一家人坐在一台电脑前其乐融融的场面；但 电视不同，它是最能体现“一家人”这种家 庭文化的东西。 二、新形势下传统媒体与新媒体问的 关系 有人说，在新媒体的冲击下，传统媒体 的生存空间越来越窄，不过，与其说传统媒 体的生存空间变小了，还不如说传统媒体在 与新媒体融合。融合的过程中出现一个现 象，就是传统媒体的呈现方式和表现手段越 来越多。内容也越来越丰富。传统媒体不能 体不是非此即彼，而是互利共赢。 三、传统媒体与新兴媒体融合的几个 环节 １．信息产品内容要受欢迎 不管传媒行业如何发展。内容为王依然 是生存法则之一。由于我们的很多中央传统 媒体由于长期处于衣食无忧、竞争不强的生 长环境中，生产出来的信息产品都是以我为 主而不是以用户为主，内容不接地气，考核 不接市场，导致竞争力弱。我们从网民角度 思考一下，为什么大众都喜欢看搜狐、新浪、 网易的新闻，喜欢看微博和朋友圈，主要是 这些信息贴近大众，朴实生动，老百姓爱看。 我们的传统媒体在进化为新媒体的进程中， 必然也要进化内容讲述方式，用互联网的思 维去讲述；此外实效性是信息产品的另一重 要卖点，时效大于形式，如果信息产品没有 实效性，也就成了老旧商品，失去传播价值。 传统媒体在一些重要新闻报道上要精简流 程，及时发布，提升信息产品价值。 ２．信息产品加工要新媒体化 随着移动互联网时代的到来，传统媒体 和新媒体融合大发展的条件已经成熟，方向 已经明确，从媒介产品看，已经不分传统媒 体和新媒体了，只要是受欢迎有市场的产品 就是融合后的好产品。去迎合市场、适应市 场甚至引导市场。传统的信息产品生产线必 须在技术、内容组织和加工等进行新媒体 化。在技术方面，融合后的信息产品加工平 台是模块化、轻量化和多元化的信息产品生 产线，最大化自动生成适应各种媒介的信息 产品原型，适配各种媒介，编辑加工人员只 需要简单操作就可以成品出线，推向受众； 面对市场需求、新技术应用。快速模块化改 进，迅速推出新形态信息产品；面对市场反 馈，快速调整产品；面对市场竞争，不断创 新，寻求差异。在媒体人员方面，编辑要一 专多能，专内容，多形式，熟悉各种媒介形 态和受众喜好，提升“媒体兼容性”。 ３．信息产品营销要互联网化 信息产品营销互联网化具体表现在网 络化、精准化、全媒体化、品牌化等。数字 化是信息媒体融合的基础，网络化是互联网 时代营销的基础。传统媒体的营销渠道过去 一直着力于广播、电视和报刊等，营销模式 以发行、供稿、广告和商业活动宣传等。随 着互联网的普及。大众的很多日常娱乐和消 费活动都迁移到互联网上，各媒体的营销渠 道也就自然扩展到网络，首先是都建设了自 己的媒体网站，构建信息发供网络平台，此 ２６５ 响力评价指标。 网络拉近了媒体与用户的距离，为媒体 营销提供了便捷，如何能做得更好，还需要 做到精准化、全媒体化、品牌化等。互联网 时代信息消费特点是碎片化，需要媒体在提 供信息产品和服务时要在内容和受众上精 准化，什么样的群体适合推什么样的信息产 品和服务，有的放矢，降低营销成本，提升 营销成功率，现在发展起来的大数据分析和 挖掘为营销的精准化提供了参考依据；接下 来信息产品和服务的全媒体化是拓展市场， 立体式营销，全方位提升用户体验性和粘度 的发展阶段，用户认可了。品牌效应也就形 成了，提升了媒体的商业价值，为媒体带来 了效益。 ４．管理机制的商业化 媒体融合，机制先行。在某种意义上， 新媒体的“新”代表了适应市场发展，商业 化运作的新管理机制。如果要做到传统媒体 与新媒体真正融合，必须要去除传统媒体管 理流程复杂、应变迟缓等弊端，而是媒体要 商业和市场化，真正按商业规律去应对快速 多变的市场，决策和流程要快速灵活善变， 按照互联网的思维和规则去做事业；引入激 励机制，充分激发员工的潜能，走真正市场 化的道路。媒体竞争是残酷的。很多没有及 时变革，不适应市场发展的媒体已经或将要 消亡，也许管理机制的转变会带来了阵痛和 风险，但也许会避免了消亡。至少从目前看， 传统媒体与互联网企业合作是一条优势互 补，风险相对较小，快速转型和融合之路。 四、结束语 总而言之，在今天以互联网为主要传播 介质的信息化时代，传统媒体所受到的冲击 是前所未有的。信息量的爆炸，导致读者减 少、广告下滑、同质化严重。在这种情况下， 传统媒体所面临的生存形势比想象的更为 严峻。因此实现与新媒体的融合，有效弥补 自身不足，发挥自身优势，将是传统媒体发 展的唯一出路。 参考文献： 【ｌ】戴程．全球化视野下新媒体与传统媒体融合 问题研究——以电视媒体网络媒体为例【Ｊ】＿新闻 界，２００９，０２：６０－６２． 【礴淑金．广播电视传统媒体与新媒体融合方 案的设计与研究ｆＤ】．电子科技大学，２０１１． 【３】李旭兵．传统媒体与新媒体融合之策略叨． 新闻爱好者，２０１ １，１５：４８－４９．