资本在媒体运作中的合理调配与媒体自身的基础管理

一王静怡　０　这两年尤为其盛。一些新媒体在短短的时间内能够吸　人，在投资项目评估书中应该有详尽的说明和论定，　这里不用赘述。本文要着重论说的是项目通过之后，　资本在媒体运作中的合理调配。笔者推测，媒体运作　之初，能够意识到这个问题严重性的媒体经营者并不　多，因为，目前我们大多数的媒体运作人，还是由传　统的媒体主持人转化而来，对新的媒体经营管理中将　要遇到的诸多问题，特别是资金分配问题很可能会经　验不足，甚至缺乏认知。　媒体投资背景中资方背景愈大，资金到位的可　引市场的注意，以求社会效益和经济效益的尽快回　报，其商业运作中一些大的资方的投入或与境外一些　媒体集团的合作，已渐成这类媒体的时尚背景趋势。　电视、电台、报纸，由于其在之前的回报率要高得多，　期刊近几年才逐渐显现强势的增长空间，所以有可能　比前三者资本运作的时间会更早一些。笔者网为对期　刊的’情况比较熟悉，所以在此文中较多引用期刊作　例，而此文想要阐释的问题，其实是媒体运作中普遍　以期刊为例，资本进入的方式按现行政策法规，　靠性愈大，这是不容置疑的。所以真正有媒体理想的　操作者往往更愿意和这样的资方合作。但在这里，媒　体经营者耍注意两个问题：一是资方的背景愈大，愈　容易将此笔投资视为风险投资，以期刊为例，即使是　打进三年的总投入，资金总额对资方来说，可能仍然　不过是一笔不大的数目。大的资方一次引进此类规模　只能是协办，常见的方式便是双方共同组建股份有限　责任公司　公司的性质一般是文化有限责任公司，业　务范围一般有书刊发行和广告经营权，这样，公司就　可在经营上代理刊物的发行和广告一一的项目可能会有ｔ八个，如果经过一两年，其中只要　有二三个乃至一二个项目赢利，其他还未见效的投　入，选择放弃对他们来说就会是一件很容易甚至很明　智的决定。第二个方面，鉴于任何资方的投入都是以　赢利作为最终目的，为了尽可能地减少投资风险，即　而这基本上是　本刊物全部的收入来源　这可以说是目前最为规范　的运作方式。又因为刊物本身即是独立法人单位，持　有杂志发行和广告经营许可证，所以资本进入的另一　种方式也可以是直接参与刊物的发行与广告经营，而　使在总投入得到完全认可的情况下，资方也会将每一　步的投资额限制得很紧。通常，资方会采取按月限制　不需经过成立公司来进行代理经营。从过程上看，后　一种方式更为直接，但考虑到将来可能拓展的更多的　的方式进行拨款。当然，这两种做法对于资方来说，　是谨慎和明智的，但对于一个了解资本市场运作游戏　规则甚少，且由主持传统媒体转换过来的经营者来　业务空间，前种方式则规范而有利于对将来的运筹帷　说，不真正认清这一点，将会造成无穷后患。　这里不得不先来谈谈媒体投入产出的特殊性。　与其他产业不大一样，媒体的前期投入如果不　充足，它在同类产品中的预期胜算将会失去一大半，　后期还很可能会跟着陷入经营困境。一个明智而有经　不管资本以何种方式进入，对媒体来说，基本的　年培育期是一定耍保障的。作为培育期资方的总投　验的媒体经营者首先要努力做到的就是资金的总投　入不能由资方按常规时间计算的周期机械地平均注　出版经济２００２／３　８　维普资讯 http://www.cqvip.com

…　一　唱　茎ｉｌ　入　这完全是由媒体产业的特珠性决定的。　杂志的品牌通常要通过多年的经营，与明确的市场定　新的媒体创立之初，或者一本老期刊的重新运　作，在判断其创意和定位时，都应该做大量的市场调　研工作，这种调研应该分为定性调研和定量调研。据　位相结合，从市场定位出发。每一期的杂志都必须为　体现杂志的品牌特性而再次努力。　从明确定位到打造品牌的过程，即是从市场调　研到媒介推广的过程，这些过程是分阶段进行的，每　一笔者对期刊界的了解，目前国内刊物有资历和财力做　这项工作的屈指可数，但凡做了的即是一些成功的范　例　而邀请世界级的市场调研机构——例如ＡＣ尼尔　森等公司进行前期定性、定量分析，这种高水准的调　步都还得延续跟踪分析。在一本杂志创立的初期，　这两种手段尤为重要，而它们都耗资不菲，在短时间　内不可能让投资者乃至经营者见到实效。　这就要谈到资本在媒体运作过程中的合理调配　媒体经营者要清醒地意识到，必须在前期就争取到足　够的资金，来做好市场调研和媒介推广，以明确媒体　研带来的不仅是准确的信息，也是一次对媒体进行公　关推广和品牌营销的良机。媒体市场像所有其他的消　费市场、资本市场一样，总是不断地发展着，在新的　发展动向、发展趋势中，始终潜藏着机遇与风险。错　过了发展的趋势，媒体将陷人困境，而要抓住机遇却　的定位和创立媒体的品牌。只有这两者都在资金上有　了充足的保障，媒体经营者又能将每一部署严格执行　到位，媒体在创立的前期才可能握有一半的胜算。　如果资方不考虑以上媒体运作的特征，机械地　将总的项目投资平均按月摊拢而由传统媒体主持人　转化过来的新媒体经营者，亦不意识到资本在媒体运　并非轻而易举，必，而不断关注国内外市场，对各种迹　象表现作出分析，这就是高水准的市场调研之一部　分　之后，还必须将所预见的可能性与市场的情况、　媒体队伍本身的能力优势和企业的战略相结合，检验　其可行性，才能将期望转化成现实。传统的媒体主持　者必须意识到，编辑光靠个人奋斗，或是靠几个有想　法的好同仁办一份与众不同的媒体而取得成功的时代　已经过去　作过程中应合乎市场需要进行合理调配的严重性，不　具有按新的市场要求运作新媒体的意识，那么，此次　资本与媒体的联姻将会步入并始终徘徊在这样一个怪　圈中——高成本，低规模。而这种模式的运作，恐怕　资本的注人量再大，媒体最终也将会被市场所淘汰。　更有一种可能出现的情况是小规模运作所呈现的愈　必须重视对刊物和它的内容进行一次详细定位　的重要性，它决定一本刊物在市场上的生死存亡。从　名ＳｒＵ：￣面上的标题——销售点上的重要促销手段，　益萎缩的市场前景，会让资方提早终止这笔风险投　资。　到内容、选题、照片．以及所能设想的各个细节，都　必须融为一体，以满足目标读者群的要求。只有当各　个部分和谐统一，达到一个清晰的市场定位，一本杂　所以合理的资金调配应该是：前期尽管不可能　看到赢利，该做的市场调研和媒介推广都应该跟上，　这样媒体才能快而准地占据市场。在市场定位和媒体　志才具有了真正成功的可能。要找到刊物的设想和定　位．需要不断观察国内外的市场，并对市场动态作出　详细分析。其次，必须调查读者和他们的需求，来认　识潜在顾客群的价值．从而找到　Ｊ物的设想。还要做　品牌都运作起来的情况下，才会有资金的逐渐回笼和　投入的逐步减少，最终争取在三年培育期内达到收支　罩衡，从而在项目的总预算内完成对媒体的培育。否　好在发行市场、广告市场上定位。刊社和编辑的各个　环芍必须互相配合，刊物理念必须完全符合读者、即　目标读者群的需求，读者必，而始终居于中心地位。　杂志明确的市场定位是进人媒体市场的第一步，　而第二步则是从刊物理念出发创造品牌。　根据目前销售市场的发展，期刊的种类愈来愈　则，无论总投人多高，如果任由资方分月小额注人资　金，当媒体收到这些资金时，支付了当月的印刷费和　人员工资后，所剩无几，根本无从旁硕，更遑论大规　模的市场调研和媒介推广。这才真是搭着大看台，做　的小买卖，最终必然会被媒体市场和资本市场同时淘　汰。如此说来，合理的资金调配不应是由资方分月或　多，而每种期刊的发行量却愈来愈少，新老媒体的竞　争更为激烈　这就导致广告收益的地位日益重要。要　想在广告市场上抢占重要的份额，更大程度上依赖于　按一个机械的周期拨给，而应该由媒体经营者依据市　场作出合理的分阶段投入产出预算。　媒体品牌的打造　当我们将品牌一词与媒体相连时，　首先得明确，传媒产品的品牌与其它世界知名品牌，　如可口可乐、西门子，这些消费品或生产资料品牌是　不同的　它们的　同在于，可乐的昧道永远是一样　的，但一本杂志必须每星　、每月都不断地去赢得读　者　每一期都有新内客．每一期都要有变化。所以，　谈到资本在媒体运作过程中的调配，自然会牵　涉到媒体自身的基础管理，因为基础管理最核心的部　维普资讯 http://www.cqvip.com

分即是财务管理。而资本的幅配、各个环节的投入产　覆盖面的发行、广告增长与下滑率，同时包括推广资　金的内部审核和付款说明。　出方案，直接由财务提供。　广告板块的管理与广告部门的目标责任严格挂　创立ＥＲＰ瞥理系统　随着中国加人世贸．以及期刊、出版媒体市场的　钩，在目标责任完全公开的情况下，每一个员工的当　前实现效益状况都用严格的图表标出，同时，应该完　成目标的进展一并列出。这样，财务上的报酬、奖惩　就会变得极为简单。而广告总监对自身所要做的管理　饱和，竞争呈现出从未有过的激烈。其实，在竞争中　影响媒体的因素很多，媒体的手段、市场、顾客、产　业、管理、对手、价值观等，都在发生深刻的变化，　重新认识自己、认识产业、认识世界、认识未来，变　重点也会胸有成竹，并对广告客户的分化、广告市场　的应时变化、未来广告的演变趋势，作出客观的分　析，并由此调整战略部署　办公人事扳块除了各类公文、人事档案的建立，　刊社所有出版、工商、税务等等管理档案的建立，还　包括刊社内部车辆、各粪办公用品、器材等公物的使　得十分重要，也深有必要。笔者以为，最初的对策应　建立在基础建设上。就像最初“联想”引入ＥＲＰ管　理系统一样，我们的媒体也应该迅速建立起自己的桌　面系统，利用局域网来进行科学和有效的管理。只有　建立起与国际接轨的财务管理系统，我们的基础管理　水平才会有所改进．效益也才可能在短时间内得到提　高。这也是一个传统媒体的主持人应该完成的转型，　否则他（她）很难成为一个成功的新媒体的经营者。　以期刊为例，笔者认为要尽快建立一个刊社内　部的桌面系统，把　社流程整台于内联网的　台上，　建立一个畅通的对外通讯渠道，同时，创立刊社内部　的管理系统，从而实现科学有效的基础管理。　用与管理，以及各粪考勤和规章制度。　之所以说财务是基础管理的棱心，因为财务板　块除了本身固有的一些常规项目，例如：固定资产的　核算、费用的核算、流动资金的管理、各类统计数据　等等以外，其他五大板块的管理系统都要始终连接到　财务板块上，财务管理系统必须按照每一个给定的固　定周期，对各个板块进行审核，井作出终端结论，而　此结论就是媒体经营管理者实施管理的依据，亦是经　营管理者制定和调整战略部署的依据。　这样一来，管理者即使不在第一现场办公，也能　ＥＲＰ基础瞥理内窖　刊社的ＥＲＰ管理系统大体上可以分为六大板　通过局域桌面系统将任何一个环节了解得清清楚楚，　将任何员工的工作状况了解得清清楚楚，井能真正做　到运筹帷幄　例如通过物流板块，管理者可以方便地　掌握分寸并在每一个环节都清楚成本要如何控制；通　过采编板块，管理者也可以很快对采编人员的能力作　出判断，并对采编的成本作出科学的调整；通过办公　人事板块，管理者知道要如何控制费用。　块：采编、物流、媒介推广、广告、办公人事、财务，　所有的板块都与财务相联，由财务来做终端基础管　理　采编人员的目标责任制在系统上有明确给出，　通过桌面系统，任何人都可以看到每一个采编人品当　同时，各个板块之间也能通过其他方面的情况，　及时调整战略步骤。例如通过采编板块，广告部门可　以随时调整布局，以针对不同的客户；通过物流板　块，采编部门可以随时调整内容策略，以适用市场、　紧跟市场。　前任务的完成情况，主编、编辑部主任、记者部主任　可以随时随地掌握当前采编人员工作的进展和质量，　并随时调配和调整，责任到人。而财务的任务是根据　目标责任制，根据每一期稿件最后落实的情况，进行　终端管理。　总之，资本在媒体运作过程中的合理调配是支持　媒体迅速而健康地度过培育期的根本，而改进媒体的　基础管理水平，使之迅速与国际管理水平接轨，又是　在短时间内能够使我们的效益得到最大提高的科学手　段。世贸的大门已经打开，媒体的竞争正如火如荼，对　于一个有理想的现代媒体的制作者、经营者　管理者，　物流板块包括期刊的实际印数、发数、返回数、　以及各地书商既往和当前的数据库管理，包括刊社既　定价格的保护与让利形式，在这个板块上，销售和出　人库情况绝对要，故到一目了然。如果将ＦＩＪ．￣０、储运也　放在这一板块，那么，还有各类纸张质量和规格的价　格比较，各粪印刷广的印工、质量价格比较，备类储　运公司的价格比较，以及储运状况的数据库．印刷周　期的严格时间表。　媒介推广的桌面管理要将既往的推广宣传情况　和当前的目标责任明确体现，包括推广面的覆盖率，　学习和适应是必要的，也是极富挑战性的。一　（作者为《母语》杂志社社长、总墒辑）　ｉ　出版经济２００２　ｅ３ｌ０