策划文案

　　[摘要]广告的灵魂是策划创意，广告文案创意又是现代广告创意的核心，是一则广告设计成败的标志。一则成功的广告作品之创作是将广告创意物化，通过文案表现出来，以达到传播的最佳效果。本文就从广告的创意过程、广告文案的创意思维及创意诀窍等几个方面探讨广告文案的创意写作。

　　[关键词]广告文案;创意;思维;诀窍

　　创意是广告文案的灵魂所在，是广告写作者高度心智活动的思维过程。广告表现出来的写作活动绝不是语言文字的简单拼凑，而是建立在对受众心理活动的深层次研究和对广告目标的深刻理解的想象创造性活动。这种创造性的活动过程来自于不同事物之间的碰撞、融合与转化，这种创造性的劳动可以产生最强烈的心理效应，从而达到最佳的市场传播效果。

　　一、广告文案的创意过程

　　一个具有创意的广告文案依靠的绝不仅仅是灵感的闪现，而是经历一个曲折复杂的过程，即：收集资料阶段——分析资料阶段——酝酿阶段——开发阶段——评定阶段。这5个阶段是韦伯·扬在20世纪60年代提出来的，笔者认为同样适用于广告文案的创意写作。

　　(一)收集资料阶段

　　一个新颖、独特的广告创意一定是在广告写作者掌握了大量信息的基础上产生的，没有周密、丰富的信息作为载体，就不可能会有创意的点子。在韦伯·扬看来，他将收集到的资料分为两种，即一般资料和特定资料。一般资料是指文案人员必须具备的知识和了解的信息，这是广告文案人员进行创造性思维的基本条件。而特定资料就是指那些与创意密切相关的产品、服务、消费等方面的资料，这是广告创意的主要依据。文案人员必须对这个特定资料具有全面而又深刻的认识，才有可能发现产品与服务目标之间存在的关联，才会有合乎目标的创意。如果不掌握特定的资料，创意就成了无源之水、无本之木。广告创意的写作过程，实际上就是文案人员通过对特定资料和一般资料的重新组合的过程。而文案员的知识和信息水平直接影响了广告文案创意的质量。

　　(二)分析资料阶段

　　这一阶段主要是文案写作者对已经掌握的资料进行归纳和整理，找出商品本身吸引消费者的地方，这也是广告文案的诉求点。那么如何分析资料呢?笔者认为可以从以下几个方面去着手：首先罗列出广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，比如产品的设计思想、生产工艺等;其次罗列出广告商品与竞争商品的优势与劣势，通过对比分析找出广告商品的竞争优势;最后将列出商品的属性做一个表格，通过表格的方式清楚地了解产品性能与消费者需求和获取利益的关系，最后结合消费者的具体情况找出诉求重点，即定位点。找到定位点后，也就找到了广告创意写作的突破口了。如果文案写作者能在看似无关的事物之间找到事物的相关性并将进行重新组合，那么距离创意就不远了。韦伯·扬说“在心智上养成寻找各事实之间关系的习惯，成为产生创意中最为重要之事”，说的就是这个道理。

　　(三)酝酿阶段

　　酝酿阶段通常是创作者在写作时进行的一个瓶颈阶段，在这个阶段里创作者往往会为了找出答案而到废寝忘食的地步。同样对于广告文案人员来说，往往为了想一个好的点子、好的句子而苦苦思索。当然如果经过较长时间的冥思苦想没有找到满意的结果，不如暂时先丢开广告概念，松弛一下神经，做些放松的事情，说不定创意的灵感在不经意间就来了。

　　(四)开发阶段

　　开发阶段是广告创意的产生阶段。这一阶段通常是灵感闪现的阶段。灵感闪现也被称为“尤里卡效应”。“尤里卡”是希腊语，意为是“我想出来了”，源于古希腊科学家阿基米德灵感突现时的忘情呼喊，它标志着伟大创意的诞生。在开发阶段中往往会得出很多个创意，这些创意具有不同的特点，文案写作者要注意将每一个创意记录下来，以备进行筛选。

　　(五)评定阶段

　　经过收集资料阶段、分析资料阶段、酝酿阶段、开发阶段的重重考验，就进行最后一个阶段——评定阶段了。在这一阶段中，文案写作者就要将前面开发阶段出现的几个创意逐个进行研究，最后确定其中哪一个，在研究的过程当中对每个创意的长处、短处，是新奇还是平庸的，以及是否具有采用的可能性给予评价。通常对创意的想法进行评定要注意以下几个方面：提出来的创意文案是否与广告目标相吻合;与竞争的广告产品是否具有区别性和自己的独特性。经过自己的研究探讨后，最终确定选择哪一份创意文案。

　　这五个阶段看似简单明了，看起来没有什么惊人之处，但是却要付出艰苦的高智商的劳动。尽管如此，我们也要认识到这个过程之间的顺序性，即一定要先确定内容，再确定创意的形式。如果颠倒顺序，以表现形式来确定表现主题，则是一种舍本逐末的做法，必定不会产生良好的效果。

　　二、广告文案的创意思维

　　一份具有创意的广告文案是高智商的劳动结果。要写出具有创意的广告文案就要打破传统观念对想象力的束缚，不断改变思维方式。不同的思维方式往往会产生迥然不同的思想效果。

　　思维是人脑对客观事物间接的、概括的反映，是在实践基础上产生和发展的'。根据思维的内容来划分，人类的思维活动可以分为三种类型：抽象思维、形象思维和灵感思维三种。在创意过程当中往往是这三种思维相互交叉使用、相互补充、有效综合，从而形成广告文案的创意思维。广告文案的创意思维具体表现为集体思维、垂直思维及水平思维三种思维方法。

　　集体思维也叫“头脑激荡思维”或是“会商思维法”。这种方法通常在很多职业片里看到这种场景，组织一批创意人员共同思考、集思广益进行创意。这种思维方法采用会议的形式，一般在召开会议前的一两天发出通知说明开会的时间、地点、议题等。会议开始后由主持者详细介绍议论的话题和问题要点以及所有背景材料。主持人必须幽默风趣，能够创造一个既轻松又有竞争的氛围来促使与会者踊跃发言。

　　垂直思维是按照一定的思维路线进行思考的方法，一般是在一个固定的范围内向上或向下进行垂直思考，侧重于逻辑的思考和分析的思考，以思维的逻辑、严密及深刻见长。垂直思维一般分为顺向思维和逆向思维两种方法。所谓顺向思维，就是指人们按照传统的从上到下、从小到大、从左到右、从前到后、从低到高等顺序进行思考的方法。这种思维方法在处理常规事务时具有一定的积极意义，但是容易形成思维定势，影响创造性思维的开发。而逆向思维就是指从相反方向思考问题的方式，由于其思维不是“顺延”而是“逆延”，与常规思维相反。因此它总能标新立异，常常让创意获得突破。

　　水平思维是相对于垂直思维而言的一种向面上发散性的思维方法。这种思维方法强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，也可以认为是一种不连续的思考或为改变而改变的思考。国外有位心理学家做过这样的实验：叫人用六根火柴搭出四个三角形，结果有很多人搭不出来，原因是这些人拿到六根火柴后用点的方法思维在桌面上摆来摆去，无法突破平面限制。其实跳出“平面”或是想到“立体”，搭出一个三棱椎体，就很快形成四个三角形。水平思维在广告创意中具体应用表现在“敢想”上，很多不相关联的东西一经想象加以发掘内证，便能形成许多绝妙的组合。

　　三、广告文案的创意诀窍

　　广告的文案的撰写是一项非常复杂的工作，要求产品信息及市场情况进行综合把握。在竞争激烈的商品市场当中，要想成功捕获消费者的购买心理，必须要有自己的一套创意诀窍。在文案撰写过程当中，应根据广告产品本身的特征、市场上同类产品的竞争状况等因素来综合考虑。创意诀窍有以下几方面：

　　(一)用情感传递信息

　　俗话说：“感人心者莫先乎情。”人是一种情感动物，在广告文案的撰写过程当中我们不可忽视的一个元素就是以情动人。如果我们能找到产品或者产品的使用情境与之相关联的事物，充分利用建立某种联系，那么它们就可以成为广告中有效的情感诉求工具。适合在广告文案中表现的情感主要有亲情、乡情、爱情、友情或价值观、自我实现价值，等等。例如在使用亲情的广告标题中，常用的典型词语有温馨、美满、幸福、亲爱、深情、温暖、和睦、浓情、密意……这类成功的广告文案范例有很多。

　　(二)巧妙使用口语、俗语

　　口语、俗语源自于我们的生活，为人们所熟悉，读起来上口且容易被记住，在生活中使用频率高。如果将它恰当地运用到广告文案中，可以达到借他人之口达到扩大自己诉求的效果。此外，广告文案语言虽然源自于我们的生活，反过来它又丰富和充实着我们的日常生活。所以说，一则广告语能否取得成功的决定因素是它在社会能否迅速流传开来，成为“流行语”。俗语在用词上比较讲究，稍有变化便会引起人们的注意。如果在文案中巧妙地、一反传统，就会收到一种意想不到的广告宣传效果。不过也值得注意的是，由于俗语大为人们所熟悉，从受众的阅读习惯来说，其文字数量及平仄也是在撰写广告文案中应该要考虑的因素。

　　(三)恰当使用比喻、夸张等修辞手法

　　语言与创意一样都是广告的灵魂，成功的广告语言能在瞬间拨动受众的心弦，既能充分表现广告的作用与特点，诱发消费者的购买行为，又能反映一时期的流行因素和文化时尚，带来可观的社会效益。从大量的广告文案作品中我们可以看出，绝大多数文案作品都使用了修辞手法，在这里笔者仅罗列出比喻、夸张两种常用的修辞手法。

　　广告要吸引人、打动人，就要讲求形象生动;如果要写出生动形象的广告文字语言，就要使用贴切的比喻。比喻这种修辞手法在广告文案作品中运用，是用与广告内容有类似特点的事物与广告内容进行类比，形象突出广告的特点。例如澳雪沐浴液的广告文案——皮肤嫩嫩的，就像刚长出新叶子那样柔嫩光泽。在这个广告中，把沐浴后的肌肤比喻成新长出的树叶，非常贴切、生动，有质感，观众看了之后怎么能不产生想购买的欲望呢?在广告文案中还可以使用夸张的手法，借助想象对商品的特征、功能进行有意地夸大和强调，可以给观众留下强烈深刻的印象，进而很快认识并接受该商品。比如麦当劳在推出它的产品麦肯辣鸡翅时做了一个这样的广告：一对情侣来到麦当劳用餐，男朋友去排队买食品，女朋友则在一旁等候。当女朋友看到男朋友买来的食品当中有她喜爱的麦辣鸡翅时，竟然一反淑女的斯文形象，拿起麦辣鸡翅狼吞虎咽地吃起来。这个广告就是采用夸张的手法说明麦辣鸡翅确实是太美味了，以至于矜持的少女面对它时都顾不得维护自己的形象。

　　(四)巧用逆反心理

　　消费者往往对一些司空见惯的题材熟视无睹，淡然真正的精准营销，提供切实有价值的信息，让用户有兴趣去阅读、去分享。提供有价值的信息，这也是去广告化的重要途径。大家都在提大数据、精准营销，而微信朋友圈广告是否真正做到了精准投放值得深究，为什么买得起宝马的人收到是VIVO的广告，而只能买得起VIVO手机的人反而收到了宝马的广告?说明目前微信朋友圈大数据挖掘不给力，期待微信未来真正做到大数据营销，像宣传腾讯自己的游戏“全民突击”那样，利用社交关系链，让广告与用户产生联系、与用户社交圈产生联系，用户主动去分享信息，让“广告也是生活的一部分”不再只是一句口号。